La mercadotecnia en Internet es un componente del comercio electrónico.
El comercio electrónico y la mercadotecnia en Internet se han vuelto más populares en la medida en que los proveedores de Internet se están volviendo más accesibles.
La Mercadotecnia Electrónica es el estudio de la implementación de estrategias que permitan la promoción y venta de productos y servicios, a través de medios electrónicos, principalmente Internet.
La Mercadotecnia Online, es usada por las empresas, para llegar un público masivo, y de ésta manera, poder captar y fidelizar nuevos clientes.
Ventajas
La Mercadotecnia Online, le permitirá poner su empresa al alcance de sus clientes, las 24 hs del día, los 365 días del año, y en cualquier parte del mundo. Por otro lado, la puesta en marcha de Campañas Publicitarias en Internet, es menos costosa y mucho más eficiente que las que se realizan a través de otros medios, dándole la posibilidad de construirse una sólida reputación.
La mercadotecnia en Internet
es el estudio de las técnicas del uso de Internet para publicitar y vender productos y servicios. La Mercadotecnia en Internet incluye la publicidad por clic, los avisos en páginas web, los envíos de correo masivos, el marketing en buscadores (incluyendo la optimización en 6 buscadores), la utilización de redes sociales y la mercadotecnia de bitácoras (blogs).
Más de un tercio de los consumidores que tienen acceso a Internet en sus hogares afirman haber utilizado Internet como medio para realizar sus compras.
Es uno de los cuatro paradigmas de marketing, según Phillip Kotler, que una empresa debe elegir como base para la aplicación de una estrategia. Resultado de la aplicación de tecnologías de la información para el mercadeo tradicionales en Internet la Mercadotecnia es el estudio de las técnicas del uso de Internet para publicitar y vender productos y servicios.
Incluye:
Publicidad por clic,
los avisos en páginas web,
los envíos de correo masivos,
la mercadotecnia en buscadores(incluyendo la optimización en buscadores),
la utilización de redes sociales y
la mercadotecnia de bitácoras o blogs.
Fuentes de información: STANDAGE Tom. El Futuro de la tecnología. 1ª edición. 2008. Editora El Comercio.
1.2.1. El consumidor on-line
El consumidor online es un
ser social al que le gusta realizar compras vía web, pero también le gusta tener diferentes canales de comunicación y de interacción social a su disposición y plenamente integrados con el comercio electrónico donde esté realizando sus compras. Los usuarios se interesan
redes sociales para poder realizar preguntas tanto a la empresa responsable de la tienda como a otros usuarios y conocer su experiencia, les gusta el
e-mail para realizar consultas, consultan los
blogs de las empresas para conocer en profundidad los últimos productos y novedades de la empresa y esperan que las webs tengan
sistemas de opinión para poder conocer las opiniones de los demás usuarios sobre los productos.
1.2.2 Bases de segmentación más comunes para mercados en línea
° La
segmentación del mercado se puede definir como, "el proceso mediante el cual, una empresa subdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertas características que le son de utilidad. El propósito de la segmentación del mercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades específicas de mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".
Es necesario identificar a los consumidores que debido a sus características podrían necesitar o preferir más su producto que otros grupos, para ello se realiza la segmentación de mercados.
° Los beneficios que tiene son: dirigir con mayor precisión los esfuerzos, además de optimizar los recursos y lograr mejores resultados.
° En primer lugar identificamos el mercado total que existe para nuestro producto y lo segmentamos o dividimos en varios submercados homogéneos compuestos por consumidores con características similares.
Segmentar mercado total
Para realizar esta segmentación podemos utilizar diferentes variables, por ejemplo, podemos segmentar o dividir el mercado por:
- ubicación: país, región, ciudad, etc.
- edad: niños, adolescentes, adultos, etc.
- género: hombres y mujeres.
- nivel de ingresos: rango de ingresos mensuales.
- grado de instrucción: primaria, secundaria, universitaria, etc.
- estrato social: alto, medio, bajo, etc.
- estilo de vida: actividades, intereses, pasatiempos, etc.
NICHO DE MERCADO: Este submercado que hemos seleccionado pasa a convertirse en nuestro mercado objetivo, mercado meta, nicho de mercado o público objetivo, al cual nos vamos a dirigir y en base al cual vamos a diseñar nuestras estrategias de marketing.
PERFIL DEL CONSUMIDOR: Una vez que hemos seleccionado nuestro mercado objetivo, para poder realizar un mejor análisis, pasamos a definir el perfil del consumidor que lo conforma, es decir, describimos cuáles son sus principales características, basándonos principalmente en las variables que hemos utilizado previamente para segmentar el mercado.
° Por ejemplo, señalamos de dónde es, cuál es su rango de edad, cuáles son sus preferencias, gustos y deseos, cuáles son sus comportamientos de compra, cuáles son sus hábitos de consumo, cuáles son sus costumbres, cuáles son sus actitudes, etc.
COSMOPOLITAN (Revista): Perfil típico del consumidor: Mujeres, Medio y alto, solteras, casadas, etc.
° Trajes sport de lino de colores llamativos, con diseño exclusivo: Te enfocas a los jóvenes, que vivan en lugares cálidos, de clase alta (precio caro) que buscan formalidad sport y llamar la atención. Cabe señalar que los trajes se manejan de diferentes medidas (chico, mediano y grande).
En automóviles y camionetas puedes obtener varios segmentos, de acuerdo a las características del vehículo, te describo 2 con dos variables: Para señoras con hijos (minivan) Personas solteras sin hijos (autos de 2 plazas).
1.2.3 Estrategias para precios en línea
PRECIO
“El precio es el valor expresado en términos monetarios de los productos que se adquieren mediante una compra.”
El comprador normalmente desea que los precios de los productos sean bajos, pero hasta cierto límite, debido a que si los precios de los productos son más bajos que los precios promedio de los productos de la competencia entonces los consumidores desconfían de la calidad del producto que recibe en la compra.
El precio se expresa de diferentes maneras en la adquisición de los productos1, éstos pueden adquirir diversas formas, por ejemplo, la colegiatura de los centros educativos, los honorarios de consulta de un médico, un contador, un abogado, un financiero, un asesor, es el precio por recibir los servicios correspondientes, los pasajes que se pagan en los taxis, camiones, aviones, barcos, trenes o cualquier otro medio de transporte representa el precio por los servicios recibidos.
La elección de una adecuada estrategia de precios es un paso fundamental dentro del «proceso de fijación de precios» porque establece las directrices y límites para: 1) la fijación del precio inicial y 2) los precios que se irán fijando a lo largo del ciclo de vida del producto, todo lo cual, apunta al logro de los objetivos que se persiguen con el precio.
Por ello, resulta imprescindible que los mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca de lo que es una estrategia de precios y de cuáles son la principales opciones que debe considerar al momento de diseñar una estrategia de este tipo.
Ahora, y teniendo en cuenta lo anterior, en el presente artículo se brinda la respuesta a dos preguntas básicas pero fundamentales: 1) ¿Qué es una estrategia de precios? y 2) ¿Cuáles son las principales o más usadas estrategias de precios?
1.- ¿Qué es una Estrategia de Precios?
Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto [1]:
Complementando ésta definición, cabe mencionar que según Geoffrey Randall, la política general de fijación de precios de una empresa es una decisión estratégica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho cuidado y no se puede modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de posicionamiento general[2].
Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de posicionamiento general.
2.- ¿Cuáles son las Principales Estrategias de Precios?
Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más usadas estrategias de precios son las siguientes:
° Estrategia de Descremado de Precios.-
Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relación con la escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al más alto nivel posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto[3].
Complementando lo anterior, según Lamb, Hair y McDaniel, el término descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con relación a los precios de productos competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar con éxito a segmentos de mercado más grandes [1].
Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.
Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo: Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no rebasen las capacidades de producción de la compañía, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado bajo para cubrir los costos) [3].
Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes condiciones:
Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que éstos estén dispuestos a pagar [2].
Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean rentables [4].
Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más barreras de entrada, como una patente [3].
Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un producto [3].
Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta [4].
° Estrategias de Precios de Penetración.-
Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuesta al descremado de precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a la empresa bajar aún más sus precios [5].
Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetró en el mercado de computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a través de canales directos que reducían su nivel de costes [5].
La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participación en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir productos competidores [3] y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.
Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones: 1) El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio [6], 2) los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que aumenta el volumen de ventas [5], 3) ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera que se presente poco después de que se introduzca el producto [3].
° Estrategias de Precios de Prestigio.-
Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo compren [4]. Ejemplos: Automóviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalería Lalique y relojes suizos [4].
Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: 1) Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición hacia el producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus que les puede dar, 2) que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo, 3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características exclusivas o innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio, 4) que existan canales de distribución selectivos o exclusivos, 5) que sea difícil que aparezcan pronto los competidores y 6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.
° Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.-
En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los competidores. Según Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones:
Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos [6].
Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopción de un precio selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto [6]. Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer énfasis en fabricar los relojes más costosos que una persona pueda comprar [4].
Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta estrategia es válida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. También se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad [6]. Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen productos de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champúes, fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos de marcas registradas [4].
Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de ésta estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir también este tipo de precios para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha contra la inflación o proyectar una imagen social [6].
° Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.-
Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos [5]. A continuación, se verá cuatro estrategias para cartera de productos:
Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente, las empresas no diseñan productos aislados, sino líneas completas de productos. Para la fijación de precios para líneas de productos, la dirección de la empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociará trajes de baja, media y alta calidad a éstos tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios [5].
Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el caso de varios modelos de automóviles. En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga atractivos los productos [6].
Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada modelo de impresora. Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios márgenes de beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios [5].
Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) son aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos. Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindirían, ya que el coste agregado de todos es más bajo [6].
° Estrategias de Precios por Áreas Geográficas.-
Según Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijación de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los gastos variables [6].
Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de precios se diseñe e implemente, es preciso determinar una estrategia de precios por áreas geográficas para establecer acuerdos con los compradores acerca de quién paga (parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación geográfica.
Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta las siguientes:
Fijación de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores, sea cual sea su localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequeña en el total de la estructura de costes del vendedor [6].
Fijación de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide en zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme [6].
Fijación de precios con asunción de portes: Resulta útil para aquellas empresas con gran interés por vender sus productos a un cliente concreto o en área geográfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asunción parcial o total de los costes de transporte, sus costes medios disminuirán y compensarán los coste extraordinarios en que se haya incurrido. esta estrategia se utiliza para la penetración de mercados y para mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta constantemente [5].
Fijación de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del origen real del envío [5]. Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores (azúcar, cemento, acero y automóviles) hoy en día es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor flexibilidad, es decir, añaden al precio básico los costes de transporte desde la ciudad Punto Base más cercana al cliente [5].
En este punto, cabe señalar que una empresa puede optar por más de una alternativa dentro de su estrategia de precios por áreas geográficas, para que de esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia.
2.NO TENER UNA BUENA CONEXIÓN A INTERNET: Deben tener una buena conexión para el 
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